Sportkledingmerk adidas zal 'Prouder' lanceren voorafgaand aan de Londense Pride-parade van 2018. De campagne viert eenheid en individualiteit met als uiteindelijk doel LGBTQ + -jongeren te ondersteunen. De man achter het plan is DJ Fat Tony, die onder meer Kate Moss, David Beckham, Marc Jacobs en Edward Enninful heeft bijgedragen. Culture Trip haalde hem in om erachter te komen wat het idee inspireerde en wat het vertegenwoordigt.
'Ik koop al jaren adidas-trainers en ik heb altijd een werkrelatie gehad met het merk', vertelt Fat Tony aan Culture Trip, 'maar ik bleef ze vertellen dat ze de kloof tussen de sportjongerengemeenschap en de indie optreden. Er zit niets tussen de mensen. '
Fat Tony, Adidas Prouder-campagne 2018 © Notion PR
Prouder, de campagne van 2018, hoopt die brug te bouwen. Op tijd gelanceerd voor London Pride, met een praalwagen in de parade en een pop-up tentoonstelling in Soho, is het een viering van individualiteit en van wat mensen vandaag trots maakt. Een groep van 37 beroemdheden, waaronder Kate Moss, Edward Enniful, Goldie en The Petshop Boys, hebben hun eigen adidas Samba-trainers ontworpen en het resultaat is een reeks gepersonaliseerde kunstwerken.
'Dit gaat over inclusief zijn en mensen vieren voor wie ze zijn', zegt Tony. 'De schoenen van de Petshop Boys zijn volledig bedekt met spiegels om eruit te zien als twee discoballen en Kate Moss liet zich inspireren door de glazen muiltjes van Assepoester, die volgens mij haar jeugd min of meer samenvat', lacht hij.
thuiskomen van een avondje uit met één schoen. '
Adidas Enamba van Edward Enniful, Prouder-campagne 2018 © Notion PR
Maar wat maakt mode het juiste medium voor de boodschap? 'Mode is een kunstvorm en het is een manier om diversiteit te vieren, daar gaan Pride en Prouder over. Mijn hele vriendenkring ging in de mode werken, dus wat we tijdens de parade droegen, was altijd een overweging ', vertelt Fat Tony aan Culture Trip, herinnerend aan zijn eerste Pride-outfit: witte denim cut-off shorts en een bijpassend jasje (' It was de jaren tachtig! ').
Maar Fat Tony wil benadrukken dat Pride niet alleen gaat om wat je draagt, maar ook om muziek, kunst en inclusiviteit. 'Zonder de LGBTQ + [community] zou mode saai zijn, maar het gaat meer om actie dan om mode.'
De schoenen in de Prouder-collectie, die tijdens London Pride Week zullen worden tentoongesteld in de HENI Gallery in Soho, worden collectorsitems. Ze worden geveild en de opbrengst gaat naar The Albert Kennedy Trust, een liefdadigheidsinstelling voor LHBTQ + -jongeren. New Order heeft betonnen sculpturen gemaakt in een regenboog van kleuren en Bella Freud sneed haar paar in stukken, herschikte de stukken om het woord SEX te spellen en omlijst ze als een kunstwerk.
Een ondersteunende film van Nick Knight's SHOWstudio toont de beroemdheden van de Prouder-campagne die spreken over hun eerste paar adidas-trainers en de trots die daarmee gepaard ging. Ze delen verder hun gedachten over wat dat soort gevoelens vandaag de dag veroorzaakt.
Op de vraag wat hem trots maakt, antwoordt Fat Tony: 'Schoon zijn. Ik ben 11 jaar nuchter en heb nu de tijd om me te wijden aan andere mensen. Dit hoeft niet per se over Pride te gaan, het kan van alles zijn. '
Prouder is in de eerste plaats een liefdadigheidsproject ter ondersteuning van The Albert Kennedy Trust, een organisatie die volgens de DJ hem door 'een donkere tijd' helpt. Dat gezegd hebbende, is het geen wonder dat toen Fat Tony zich verdiept in zijn zwarte boek met contacten met beroemdheden, het niet moeilijk was om rekruten te vinden.
'David Beckham was de eerste die ik belde en hij zei meteen ja, toen Boy George. Ik wilde een punt bewijzen ', zegt hij. 'Er is zoveel positieve feedback dat ik wereldwijd wil uitbreiden. Er is nog een lange weg te gaan, maar we komen er wel. De slogan, LGBTQ +, krijgt steeds meer letters en dat is geweldig. Trots is een kans voor ons om te zeggen "dit is wie we zijn en we gaan nergens heen". Ik zou graag met Prouder toeren in Parijs en New York en wie weet? Ik ga volgend jaar zelf een paar ontwerpen. '
