Als je onlangs niet in een Ferrero Rocher hebt gewoond, heb je gemerkt dat de nostalgie uit de jaren 90 weer terug is, deze keer met een flinke dosis logomanie. Een merk dat snel over deze hype beschikt, is het Amerikaanse icoon GAP. Terwijl het merk het afgelopen decennium worstelde met zijn identiteit en het dalende aantal bezoekers in winkels, bood de nieuwe obsessie met merklogo's een duidelijke weg voor het bedrijf om hun marktaandeel terug te winnen. Hoeveel van ons kunnen tenslotte beweren dat ze niet het snotste deel van hun jeugd hebben doorgebracht, versierd met fleecey GAP-hoodies en mergelgrijze T-shirts. Omgord uw lendenen: GAP is terug.
De hernieuwde energie van het merk is het meest recentelijk tot uiting gekomen in een nieuwe concept store 'I Am Gap', waaronder een capsulecollectie die is gemaakt in samenwerking met Central St Martins-afgestudeerde Ryohei Kawanishi en zijn label LANDLORD. De ontwerper, die zijn AW16-collectie rond het merk had gemaakt, werd door GAP benaderd nadat de media-aandacht voor zijn show zijn werk onder hun aandacht had gebracht.
'Ik concentreerde me op het maken van neutrale kleding omdat het de eerste collectie was en we wisten niet zeker of we label zouden blijven doen of niet. Ik heb de collectie zo neutraal mogelijk gemaakt zodat iedereen hem van seizoen tot seizoen kan dragen. Ik droeg toen ook veel oude GAP omdat ik goedkope kledingstukken kon vinden in kringloopwinkels en ik kreeg wat mijn ouders ook droegen. Toen begon ik te verwijzen naar die stukken voor ons eerste seizoen ', legt Ryohei Kawanishi uit toen we hem eerder deze maand spraken.
De ontwerper, die inspiratie oproept die zo divers is als Michael Moore en zijn dochter, is op een missie om Amerikaanse streetwear weer geweldig te maken. 'Het is niet verkeerd', zegt hij, 'het is gewoon cooler gepositioneerd in Europa - meer als haute couture. Dus ik wil ook streetwear creëren in de context van high fashion in de VS. ' Een dergelijke ambitie lijkt perfect te passen bij GAP, een merk dat het lexicon van haute-streetwear moet benutten als ze het succes van merken als Supreme of Stüssy willen repliceren. En hoewel GAP moet blijven praten met een markt met veel dertigers die op zoek zijn naar handige nietjes, lijkt de kracht van het creëren van een 'cult' T-shirt een te goede kans om te verspillen. Vetement's uitverkochte DHL-t-shirt van vorig jaar of Gucci's recente meta-nep-t-shirt (dat te koop is voor £ 350 (US $ 438)) zijn voorbeelden van recente successen.
De samenwerking komt als onderdeel van een breder merkinitiatief dat de introductie heeft gezien van stukken zoals het bodysuit, reverse fit en easy fit denim, geplooide kaki's en de pocket tee, naast de lancering van de Generation GAP-campagne in februari. In de campagne laten kinderen van iconen uit de jaren 90 - Lizzy Jagger (dochter van model Jerry Hall) en DJ TJ Mizell (zoon van Run DMC's Jam Master Jay) - stukken herleven die meer dan twee decennia geleden door hun ouders werden gedragen. In een tijdperk waarin millennials wanhopig een gevoel van verbondenheid zoeken, lijkt het erop dat de nostalgische kracht van het GAP-logo de
.Nou, weet je.
