In 1991 heeft Zweden wetgeving aangenomen die reclame verbiedt die gericht is op kinderen onder de 12 jaar, met inbegrip van alle reclamespots die reclame maken voor voedsel of speelgoed die voor, tijdens of na de televisieprogramma's voor kinderen worden uitgezonden. De redenering achter dat verbod is dat kinderen het verschil niet kunnen zien tussen advertenties en daadwerkelijke tv-programma's, een standpunt dat wordt ondersteund door talloze onderzoeken, waaronder een onderzoek uit 2009 van de Yale University.
Kinderen kunnen moeilijk onderscheid maken tussen advertenties en programmeren. Foto met dank aan Pixabay
De stap om reclame voor kinderen te verbieden kwam na de deregulering in Zweden, waar het land van slechts twee door de staat gefinancierde tv-kanalen (SVT 1 en SVT 2) overging naar een groeiend aantal commerciële kanalen die advertenties vertoonden en een veel agressievere houding ten aanzien van het verkrijgen van kijkers en het vergroten van de winst. Zweden, dat nooit commerciële uitzendingen heeft gehad, heeft snel actie ondernomen om kinderen - en ouders - te beschermen tegen reclames die het consumentisme zouden doen toenemen en ook ongezonde voedselproducten en slechte gewoonten bij kinderen zouden bevorderen.
Vergeet de advertenties en geniet van de show © Ulf Huett Nilsson / imagebank.sweden.se
Uit de bovengenoemde Yale-studie bleek dat kinderen tussen de zeven en elf jaar die naar tekenfilms kijken, geen onderscheid konden maken tussen het daadwerkelijke programma en de reclamespots tussen segmenten - en dat ze meer snacks en suikerachtig voedsel aten tijdens het kijken met advertenties, en eisten meer dingen die ze in advertenties zagen tussen afleveringen van hun favoriete tekenfilms, vergeleken met wanneer ze de tekenfilms zonder advertenties zagen.
Het is duidelijk dat Zweden het juiste deed wat betreft de bescherming van kinderen tegen een overdosis aan advertenties, en in 2001, toen het EU-voorzitterschap bekleedde, drong Zweden er zelfs op aan dat het verbod in de hele Europese Unie werd ingevoerd, zij het zonder succes. De wetgeving blijft in Zweden erg populair, maar in positieve of in negatieve zin heeft de komst van satelliettelevisiekanalen die worden uitgezonden vanuit andere landen, zoals het VK, waar een dergelijk verbod niet bestaat, de impact verzwakt.
Is dit kind oud genoeg om tv-advertenties te zien? © Susanne Walström / imagebank.sweden.se
De bezorgdheid over de ethische kwesties rond met name reclame voor ongezond voedsel is toegenomen, waarbij veel studies een direct verband aantonen tussen obesitas bij kinderen en hun blootstelling aan marketing van zeer ongezond voedsel, vooral wanneer favoriete stripfiguren of filmhelden worden gebruikt om de 'voedsel'.
Studies tonen ook een toename van ouder-kindconflicten en verhoogde materialistische waarden bij kinderen die worden blootgesteld aan advertenties die op hen zijn gericht terwijl ze tv kijken.
Dus terwijl een groot deel van de rest van de wereld houdt van adverteren en eigenlijk tijd besteedt aan het bespreken van hun favoriete advertenties, worden kinderen in Zweden hier enigszins tegen beschermd, waardoor ze een betere kans krijgen om niet met hun ouders te vechten om dat onmisbare speelgoed en om te vermijden voedsel dat eigenlijk gewoon een verzameling chemicaliën is.
